Ainda que pareça novidade, as ações de fidelização são herança de práticas há muito realizadas por comerciantes de visão, que se preocupavam em ter um relacionamento mais próximo do consumidor, anotando e guardando as informações dos clientes assíduos em um "caderno". Como exemplo, pensemos num experiente comerciante que possui um estabelecimento em uma cidade pequena. Com o passar do tempo, naturalmente ele se adapta aos hábitos de cada cliente e de suas famílias até o ponto de oferecer produtos e facilidades ao gosto de cada consumidor.Atualmente fidelizar clientes é um conceito muito difundido nas grandes empresas, mas é igualmente útil para todos os negócios que desejam ter sucesso. A necessidade de fidelização dos clientes conquistados é hoje uma conseqüência natural do aumento da concorrência no mercado. Afinal, quanto maior o número de opções para o consumidor, maior a dificuldade das empresas em conquistar um novo cliente. Portanto, cada vez mais é preciso reter a preferência dos clientes que já conhecem seu produto ou serviço.
Fidelizar, na maioria das vezes, sai mais barato do que conquistar um novo cliente, ou recuperar um cliente insatisfeito, mas ainda assim representa um certo investimento. Ações simples de atendimento diferenciado e relacionamento estreito com os clientes podem ser realizadas a um pequeno custo, com um excelente índice de retorno. Até mesmo recorrer ao bom e velho "caderninho", agora um pouco mais sofisticado em um arquivo de computador - existem programas bons e simples para o armazenamento de dados. Entretanto, algumas empresas investem alto em estratégias para conhecer melhor as necessidades de seus clientes, armazenando preciosas informações, buscando até mesmo antecipar o que eles desejam e superar as expectativas do consumidor.
As estratégias de fidelização mais comuns nas grandes empresas você certamente conhece: os cartões de cliente preferencial das grandes lojas, os programas de milhagem das empresas aéreas e as promoções das empresas de telefonia celular, onde você acumula pontos para trocar por aparelhos novos ou descontos em ligações.
Nas pequenas empresas, o investimento em fidelização muitas vezes é feito mais na forma de tempo do que em dinheiro. É preciso paciência e criatividade para atender cada cliente da melhor forma possível, assim como realizar aos poucos o cadastro de cada um deles, com endereço, telefone, e-mail, data de aniversário, nome do cônjuge, idade, profissão e outras informações relevantes para o seu negócio.
A regra dos 20%
A experiência prova que existe uma regra geral onde 80% do faturamento de um negócio qualquer é obtido com apenas 20% da clientela. Ou seja, é preciso conhecer os clientes que realmente sustentam a sua empresa no mercado e buscar formas de superar suas expectativas.Uma vez que você seja bem tratado e fique satisfeito com um produto ou serviço, é natural que você procure novamente o fornecedor quando precisar. A fidelização, no entanto, é mais do que isso. Significa também identificar a parcela dos seus clientes mais freqüentes e torná-los ainda mais próximos, valorizando sua preferência, oferecendo promoções, tratamento diferenciado e novas opções de produtos e serviços.
Mas atenção, os outros 80% dos clientes, que correspondem a 20% do faturamento, não podem ser esquecidos. Afinal, neste grupo certamente existem consumidores com grande potencial, mas que talvez ainda não tenham sido revertidos em faturamento pelo seu perfil de consumo naquele momento. O que não significa que se manterão neste patamar para sempre. Faz parte do processo de fidelização saber acompanhar as fases da vida de cada cliente, e usufruir dos bons momentos.
Como e quando seu cliente compra?
O passo seguinte é conhecer sua freqüência e o valor de cada compra. Analisando esses dados é possível começar a procurar padrões de consumo e dividir os clientes por grupos de afinidades. Assim torna-se possível criar promoções diferentes, cartões de felicitações, brindes e descontos por perfil de consumo, e agradar em cheio cada tipo de cliente. Fazendo alguns testes e pesquisas informais, você descobrirá como surpreender o consumidor antecipando seus anseios.
A internet pode ser uma grande aliada, facilitando o trabalho de parabenizar os clientes na data do aniversário e outras comemorações importantes. Os cartões personalizados são uma ótima opção de comunicação em datas especiais por serem práticos e rápidos. Os e-mails promocionais e malas diretas virtuais também podem funcionar.
Um importante detalhe: busque conhecer a opinião do seu cliente, seja positiva ou não. Aprender com cada elogio, valorizar cada reclamação e dar o retorno para o seu consumidor prova que ele é de fato especial para você. Muitas vezes, atitudes como estas fazem do preço um fator secundário na decisão de compra. Acredite, você não é obrigado a vender mais barato que a concorrência se souber conquistar o consumidor de outras formas e oferecer um serviço diferenciado.
O ideal de toda empresa deve ser tratar cada cliente de forma única, de acordo com o que ele deseja, seguindo o exemplo dos antigos alfaiates que faziam roupas sob medida. Pode ser que você não consiga "falar" com cada um de seus clientes o tempo todo mas, com certeza, vai conseguir continuar se relacionando com muitos deles, como um "velho amigo".
Com esta matéria inauguramos uma nova série chamada Fidelização de Clientes. Adiante trataremos o assunto de maneira mais aprofundada, fornecendo o máximo de informações para que você, pequeno e médio empresário, consiga estabelecer uma relação cada vez melhor com seus clientes.
